Os riscos das plataformas de apostas on-line (bets) já estão causando graves consequências para a saúde mental, o orçamento familiar e o ambiente de trabalho, gerando impactos sociais profundos, que motivaram, inclusive, campanhas de conscientização do Ministério da Saúde, muito embora a regulamentação que permitiu a avalanche das bets no Brasil tenha ocorrido no atual governo, em 2023. A voracidade do setor, que usa a estratégia de injetar recursos principalmente para influenciadores digitais e campeonatos de futebol, já representa um enorme problema social que afeta toda a população. Alertas de que não devem ser utilizadas por menores de idade apenas demonstram servir mais como justificativa de autoproteção das próprias plataformas do que, de fato, impedir o acesso de pessoas de determinadas idades.
Movimentos nacionais surgem para combater as chamadas bets. Um deles, Brasil Contra as Bets, tem um abaixo-assinado na internet em apoio ao Projeto de Lei Brasil Contra as Bets (PL nº 2478/26, na Câmara dos Deputados, e PL nº 2470/26, no Senado), que pretende tratar as bets como questão de saúde pública, assim como o tabaco, e não mais como simples entretenimento. A proposta gira em torno da proibição de jogos de alto risco, da restrição de propagandas e da responsabilização das plataformas, tentando proteger crianças e adolescentes.
O avanço do setor também é refletido nos números. Segundo a 3ª edição do Boletim Fiscal dos Estados Brasileiros, as famílias brasileiras perderam R$ 62,5 bilhões em apostas esportivas em 2025, enquanto o mercado movimentou R$ 350,97 bilhões via Pix no mesmo período. A pressão das plataformas também é visível no futebol: na edição de 2026 do Campeonato Brasileiro, 12 dos 20 clubes da Série A têm empresas de apostas como patrocinadoras máster.
Estratégias
O professor e pesquisador em Comunicação, Ronei Teodoro da Silva, fala sobre o aumento das plataformas de apostas no futebol brasileiro. Ele explica que esse avanço foi impulsionado pela combinação de três fatores: a regulamentação das apostas on-line, que permitiu a atuação legal dessas organizações e ampliou os investimentos em publicidade; o alto poder financeiro dessas plataformas; e a necessidade dos clubes de buscar novas fontes de receita, tornando o futebol o principal refém dessas marcas.
Na avaliação do presidente do Inova Bento, Vicente Tomasi, a forma de consumir esporte mudou e passou a aproximar entretenimento, publicidade e apostas. Segundo ele, o brasileiro sempre teve uma cultura ligada aos jogos e alimenta a expectativa de ganhar dinheiro com facilidade. Com a expansão das apostas on-line, muitas pessoas passaram a acreditar nessa possibilidade. No entanto, segundo Tomasi, as plataformas de apostas usam tecnologias sofisticadas, tornando “extremamente difícil vencer de forma consistente”, o que tende a levar ao endividamento e à dependência.
Além dos contratos de patrocínio, outra estratégia das plataformas é incorporar o nome da marca às competições esportivas. Para o pesquisador, essa prática representa um nível de comprometimento de dependência muito superior ao de um patrocínio convencional. “A marca deixa de disputar atenção e passa a fazer parte da linguagem cotidiana das pessoas. Esse é o objetivo que praticamente toda marca busca alcançar. Quando o consumidor passa a mencionar espontaneamente o nome da empresa, ela conquista um espaço muito forte na memória das pessoas”, explica.
O professor alerta que esse modelo é conhecido como comunicação 360 graus ou estratégia de saturação, cuja proposta é ampliar a exposição do consumidor em diferentes momentos da experiência esportiva. “Cada exposição, isoladamente, parece pequena, mas a repetição constante cria familiaridade. Com o tempo, o cérebro passa a tratar aquela marca como algo conhecido apenas porque ela está presente em todos os lugares”, explica.
O professor aponta que a atividade envolve riscos financeiros que nem sempre recebem o mesmo destaque na comunicação das empresas. “O torcedor é convidado a participar mais intensamente do jogo, como se apostar fosse apenas uma extensão da torcida. No entanto, trata-se de uma atividade que envolve dinheiro real e possibilidade concreta de perdas. Para muitas pessoas, esse processo tende evoluir para situações de dependência. Quando a comunicação destaca apenas o lado divertido da experiência, os riscos deixam de ocupar espaço na percepção do público”, afirma.
Publicidade incorporada
Na avaliação do pesquisador, o fato de a presença das casas de apostas no futebol causar hoje menos estranhamento do que há alguns anos demonstra como a comunicação é capaz de alterar comportamentos sociais ao longo do tempo. “O que antes parecia impensável hoje faz parte da paisagem”, analisa.
Ele acredita que, caso todas as marcas de apostas fossem retiradas das transmissões, dos estádios e dos uniformes, parte do público provavelmente sentiria essa ausência. “O problema não é a publicidade em si, que é uma ferramenta legítima. A discussão envolve o uso dessa ferramenta para promover um setor que trabalha com dinheiro, risco e possibilidade de dependência, exigindo cuidados diferentes de outros segmentos”, pondera.
Ao abordar esse cenário, o professor faz um paralelo histórico com a publicidade do cigarro. “Não se trata de dizer que as duas situações são idênticas, mas de lembrar que práticas consideradas naturais podem ser revistas quando a sociedade identifica impactos relevantes para a saúde pública”, analisa.
Tecnologia amplia alcance
Segundo Tomasi, a tecnologia permite que as empresas identifiquem os interesses dos usuários e personalizem a publicidade com base nos dados de navegação. Para ele, o uso de inteligência artificial e análise de dados aumenta as chances de despertar o interesse do consumidor por meio de anúncios direcionados.
O presidente do Inova Bento afirma que esse modelo amplia o impacto das campanhas, principalmente durante eventos esportivos, quando o público já está emocionalmente envolvido com a partida e tende a tomar decisões por impulso. Tomasi também avalia que a exposição permanente das plataformas faz com que elas deixem de ser vistas apenas como publicidade. Segundo ele, muitas pessoas já associam as apostas ao ato de torcer pelo time ou assistir a uma partida, já que a tecnologia mantém essas mensagens presentes ao longo de toda a experiência esportiva.
Educação digital
Para o pesquisador, esse cenário reforça a importância da informação e da educação para que o consumidor consiga avaliar criticamente as mensagens publicitárias às quais está exposto. “O contraponto é justamente oferecer informação e desenvolver senso crítico. A publicidade mostra aquilo que interessa ao anunciante; cabe à sociedade criar mecanismos para que as pessoas também compreendam os riscos envolvidos e possam tomar decisões conscientes”, defende.
Embora reconheça que a inovação tecnológica seja essencial para o desenvolvimento de novos negócios, Tomasi considera que essas ferramentas exigem responsabilidade. “A inovação é importante, mas precisa caminhar junto da responsabilidade. Existem relatos de pessoas utilizando até benefícios sociais para apostar e depois ficando sem recursos para despesas básicas. Por isso, acredito que a fiscalização desse setor precisa ser mais rigorosa”, afirma.
O presidente do Inova Bento também defende que investir em educação digital é fundamental para que os consumidores consigam reconhecer quando estão sendo influenciados por estratégias de marketing. “As pessoas precisam aprender desde cedo a identificar quando estão diante de uma mensagem publicitária, mesmo que ela esteja incorporada ao conteúdo de um evento esportivo ou de uma transmissão. Também considero importante que existam regras claras para esse tipo de publicidade, permitindo que o consumidor tome decisões de forma consciente, e não apenas impulsionado pela emoção”, conclui.
Nova medida
Desde 17 de julho, passaram a valer novas regras para a publicidade das plataformas. Entre as principais mudanças está a obrigatoriedade de incluir advertências sobre os riscos de dependência e do jogo patológico, em formato semelhante ao adotado nas campanhas de cigarros e bebidas alcoólicas. Os alertas devem ser apresentados de forma clara, legível e ocupar, no mínimo, 10% do espaço do anúncio.
