A dinâmica do mercado varejista brasileiro passa por uma reconfiguração acelerada com a ascensão de marketplaces estrangeiros

A entrada da Shopee, plataforma de origem asiática, representa um marco significativo não apenas pela intensidade de sua operação, mas por provocar uma mudança observável no próprio comportamento de compra do consumidor nacional. A análise da nova paisagem do e-commerce exige a compreensão das estratégias que sustentam esta expansão, bem como as consequências para os players locais e as tendências de futuro. Maria Goréte do Amaral e Silva, coordenadora do curso de Marketing da Universidade de Caxias do Sul (UCS) e mestra em Gerenciamento e Marketing Estratégico, discorre sobre o fenômeno. Segundo a especialista, o impacto da Shopee é profundo e de natureza cultural. A população latino-americana, por tradição e origem, demonstra habitual preferência pela compra em lojas físicas. Contudo, a chegada do marketplace promove uma alteração gradativa deste padrão. “Eu diria que está havendo uma mudança gradativa do comportamento de compra, uma mudança cultural”, afirma Maria, destacando que o público jovem representa atualmente a maior fatia do consumo da plataforma.

Solidificação de mercado
A rápida conquista de espaço pela Shopee no Brasil não é atribuída a um único fator, mas a um mix estratégico de marketing que ressoa com as prioridades do consumidor brasileiro. Maria identifica três pilares fundamentais nesta abordagem: preço, variedade e segurança. “A estratégia primeira adotada pela plataforma de marketplace é o preço, o consumidor brasileiro observa muito este ‘P’ do mix de Marketing. Aliado a garantia ao comprador, por exemplo, a Shopee só libera o pagamento ao vendedor depois que o comprador confirma o recebimento da mercadoria”, explica.
As táticas promocionais, como o uso ostensivo de cupons de desconto, frete grátis e elementos de gamificação, são vistas inicialmente como uma distinção no ambiente de varejo nacional. Embora comuns em mercados mais maduros, como o estadunidense, a novidade no Brasil as estabelece como um atrativo imediato. “É um diferencial para nós num primeiro momento, porque trata-se de novidade. Porém, a medida que aumentar a demanda nessas plataformas, as ações promocionais serão habituais, porque teremos também um aumento da oferta desses serviços”, pondera.

Marketing da marca
Em termos de comunicação, a Shopee não foca apenas na transação, mas na construção de uma identidade próxima. O uso de mascotes, jingles e campanhas veiculadas na televisão aberta, um meio que ainda detém audiência expressiva no Brasil, foi importante para criar essa proximidade. A especialista reitera que o consumidor brasileiro é notoriamente emocional e sensível ao apelo visual, sendo a veiculação em TV aberta uma tática assertiva. No âmbito do branding, a distinção da plataforma reside na força da marca e na comunicação centrada na promoção. “Se diferencia pela força da marca, ou seja, fez um trabalho inicial de imagem de marca, curta, fácil de memorizar e sua comunicação é centrada basicamente no ‘P’ de promoção. Trata-se de uma ferramenta do mix de comunicação do marketing que tem por finalidade criar uma razão de consumo, ou seja, estimula a compra, muito comum para nós brasileiros em supermercados. Nos últimos anos o uso desta ferramenta tem sido mais utilizada no varejo, não só nos períodos sazonais”, analisa Maria.
A adaptação de eventos tradicionais do e-commerce asiático, como o 11/11, ao calendário brasileiro ilustra a eficácia da estratégia de localização. A Shopee utilizou uma linguagem com foco no consumidor local, destacando produtos com o selo “melhor preço do ano”, direcionado a categorias populares como eletrodomésticos, móveis e eletrônicos, itens habitualmente procurados durante a Black Friday. Essa tática gerou uma reação imediata das concorrentes estabelecidas, como Mercado Livre e Amazon, que intensificaram suas próprias campanhas, transformando o período em uma “guerrilha de promoções” com parcelamentos ampliados, antecipação da Black Friday e diferenciais logísticos, como rapidez na entrega e frete grátis.

Movimento para todo o varejo
Olhando para o futuro do setor, a tendência é de aprofundamento da digitalização. Maria indica que o e-commerce deixa de ser uma opção para se tornar uma condição de sobrevivência no varejo. “As empresas que não adotarem o e-commerce estarão fora do mercado. Essa mudança vai acontecer inclusive com o perfil que é um público mais jovem. Pessoas de diferentes faixas de idade serão os novos consumidores. Desta forma, é necessário que o varejo físico se reposione no mercado”, sentencia.
A estratégia da Shopee é classificada como uma linha de comunicação com foco intenso nas ações promocionais, algo já adotado por grandes varejistas na Europa e nos EUA. Para os players locais que buscam competir, a recomendação é clara: antes de replicar a tática, é imperativo definir o público-alvo e a estratégia de preço a ser adotada. Trata-se de um movimento característico de varejistas que buscam a liderança em custo. “A base é definir o posicionamento de mercado e a estratégia é a consequência desse posicionamento”, conclui Maria.